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Marcador Somático: Atajos que toma el cerebro para comprar

Tomar decisiones es muy complicado y hace que nuestro cerebro tenga que trabajar demasiado. Y más a día de hoy, que para escoger que cereales quieres desayunar por la mañana o con que champú vas a lavarte el pelo puedes estar más de 7 minutos mirando 100 tipos diferentes de cereales, todos con colores, dibujos y tipografías diferentes, sin saber cual será el mejor. Eso amigos y amigas, estresa, y mucho.

Pero esta pereza que nos da tomar decisiones viene de siempre, por lo que Antonio Damasio, neurólogo Portugués propuso una forma de explicar cómo las emociones nos afectan a la hora de tomar decisiones complejas o sencillas.

Si por ejemplo tienes 2 ofertas de trabajo muy buenas sobre la mesa y tienes que decidir una de las dos utilizando solo la razón, nos podría resultar muy difícil, casi imposible decantarnos por una u otra ya que las dos son muy buenas y demoraríamos demasiado la decisión, tanto, que puede que no nos cojan en ningún lugar.

¿Dónde entran en juego nuestras emociones? Según Damasio, nuestras experiencias previas hacen que almacenemos en nuestra memoria una serie de sensaciones y emociones que son agradables o desagradables a ciertos estímulos. La relación entre el estimulo y el estado emocional es lo que se denomina marcador somático.

Cuando tenemos que tomar una decisión en un contexto nuevo, volvamos al ejemplo de los cereales, nuestro cerebro es tan básico que si probaste hace años unos cereales que te encantaron y su caja era de color rojo, vas a tener preferencia por los cereales de caja roja ¿Curioso no crees?

Pero esto no quiere decir que estemos tomando la decisión correcta, sino que el cerebro es vago y por ahorrar energía toma de forma inconsciente una opción basándonos en una sensación y no en la lógica.

Las marcas deben tener mucho cuidado con los marcadores somáticos.

Las marcas no pueden confiarse en que el cerebro sea vago ya que cuando nos encontramos con un marcador somático negativo esto puede conseguir que no compremos ese producto nunca más. Sabemos que la música ayuda a proyectar la imagen de marca. Pero ¿puede el sonido aumentar o disminuir el atractivo de la misma?

Hay un estudio de neuromarketing muy curioso con la marca Nokia. Si no eres muy joven y buscas un poco en tu memoria dime ¿te acuerdas cómo sonaba el tono de llamada? Por si acaso no lo recuerdas te dejo el sonido en este video ¿qué sensaciones te trae?

 

Como dice Martin Lindstrom, en su libro Buyology (pág. 165), la atención y la memoria de los usuarios aumenta al oír un sonido característico mientras ven una imagen o un logotipo altamente reconocible (datos sacados de su estudio de resonancia magnética funcional). Pero como siempre, hay excepciones. En este caso hablamos del tono de Nokia, ya que durante el estudio donde se analizó la actividad cerebral de los usuarios este tono recibió en su mayoría puntuaciones negativas. Para analizar este dato, la doctora Calvert estudió a fondo la corteza prefontal ventrolateral (donde se procesa la información sobre las emociones), y se descubrió que el sonido tan famoso de la marca, estaba produciendo un marcador somático negativo, ya que la melodía se asociaba a recuerdos negativos (por ejemplo, unas vacaciones interrumpidas por la llamada del jefe, el sonido del despertador…). Si te fijas, es algo que ahora podría pasar perfectamente con el sonido del despertador del iPhone ¿no?

Desde luego que la conexión de la música y la mente es un factor a tener en cuenta a la hora de realizar tu estrategia de marca, pero no por ello debes potenciar las ventas a través del subconsciente, ya que podrías obtener el resultado contrario. Hay que potenciar las características y beneficios de tu marca, resolviendo necesidades y así obteniendo mayor número ventas.

Un error común sería centrarse en el dinero que puedes ganar atacando a los marcadores somáticos de la gente, porque a día de hoy, en un mundo tan abarrotado de estímulos, los clientes están más atentos que nunca y huyen despavoridos de todo lo que claramente intente venderles algo para beneficiarse a su costa.

Y tú ¿recuerdas algún marcador somático que te haya influenciado?

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