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El Cerebro Compra para Evitar Dolor. Así es como Decide

Desde que nos levantamos nos pasamos el día tomando decisiones. Cosas tan sencillas como ¿qué ropa me pongo hoy? ¿que me llevo para comer? ¿prefiero vino o cerveza? ¿Agua o un refresco? ¿leo un libro o veo la tele?…

Debemos tener en cuenta que el ser humano es mucho más proclive a evitar el dolor que a ganar beneficios (si nos encontramos 100 euros por la calle nos dará una alegría enorme, pero si perdemos 100 euros por la calle, el disgusto y la rabia que sentimos será doble a la euforia que sentimos cuando encontramos dinero).

Hoy en día somos conscientes de ello porque Daniel Kahneman (nobel de economía en 2002) y Amos Tversky definieron dos sistemas que ayudan al cerebro a tomar decisiones: el sistema de recompensa y el sistema de aversión a la pérdida. Comenzaremos definiendo los dos sistemas para entenderlos un poco y más tarde os daré varios ejemplos para comprobar la teoría.

Sistema de recompensa:

Se puede decir que nuestro cerebro considera una recompensa todo aquello que nos generá interés y un comportamiento de acercamiento o consumo. Esto pasa porque hay ciertas neuronas que utilizan dopamina (“hormona de la felicidad”) para comunicarse. Estas neuronas se activan con la expectativa de la recompensa y nos hacen sentir motivados, positivos, buscando novedades o incluso el riesgo (apuestas). Cuando la expectativa no se cumple, se dejan de comunicar y paran de liberar dopamina.

Ya hemos visto que la clave del sistema de recompensa es una sustancia (un neurotransmisor) conocida como dopamina. Tiene múltiples funciones:

  • Se trata de un componente del placer (muchas drogas provocan una fuerte elevación de esta sustancia y una sensación de placer inmediato).
  • Está relacionada con el deseo, el aprendizaje, la motivación, las adicciones, el bienestar, la atención y el nivel de alerta.
Estructuras cerebrales que componen el sistema de aversión a la pérdida:

Para entender esto tenemos que entender (de forma general) las estructuras cerebrales que lo definen: corteza prefrontal y núcleo accumbens.

sistema de recompensa; aversion a la perdida; neuromarketing; cerebroCorteza prefrontal: Forma parte del cerebro racional y se encarga de funciones como la coordinación, planificación del futuro, regulación de las emociones, control de conducta… La corteza prefrontal se activa cuando ve la posibilidad de conseguir una recompensa, valora todas las opciones de forma racional y en caso de éxito se pone a funcionar.

Núcleo accumbens: Aquí está el centro del placer y el deseo. Está relacionado con las decisiones emocionales y lo que más le importa es la cantidad de la recompensa, no la calidad. Cuanto más, mejor.

Sistema de aversión a la pérdida:

El sistema de aversión a la pérdida es muy potente ya que siempre se impone al sistema de recompensa en la decisión final, teniendo mayor influencia las desventajas que las ventajas.

Estructuras cerebrales que componen el sistema de aversión a la pérdida:

Para entender esto tenemos que entender (de forma general) las estructuras cerebrales que lo definen: amígdala, ínsula, el locus coeruleus y el hipotálamo.

sistema de recompensa; neuromarketing; aversion a la perdida; hipotalamo; locus coeruleus; amigdalaAmígdala: Tiene forma de almendra y se encarga de avisarnos en situaciones de peligro, ayudándonos a buscar la estrategia adecuada tras identificar el estímulo negativo en base al aprendizaje. En ella priman las emociones básicas, como la rabia o el miedo, por eso a su vez nos obliga también a recordar nuestros traumas infantiles. Se sitúa en la profundidad de los lóbulos temporales. Una persona con la amígdala dañada se arriesgaría mucho más en una apuesta, por ejemplo, porque no tiene esa sensación de miedo a perder.

Ínsula: Influye en procesos básicos y superiores, como la percepción del gusto y el olfato, sensaciones provenientes del aparato digestivo y el sistema respiratorio, reconocimiento de emociones, empatía… Es una parte de la corteza que queda oculta entre el resto de lóbulos del cerebro.

Locus Coeruleus: Es un disparador de atención, cuando se activa, dispara la emisión del neurotransmisor noradrenalina, lo que eleva el nivel de estrés y, por lo tanto, activa la atención ante un estímulo. En cierta manera ahorra o activa el consumo de energía cerebral.

Hipotálamo: Envía órdenes a partes del cuerpo para que se adapten a cada situación manteniéndo la homeostasis (devolver la neutralidad de cada función a su punto de partida).

Ejemplos:

Los ejemplos son muy subjetivos ya que dependiendo de la experiencia personal de cada persona se aplicarían con más o menos intensidad.

marketing sensorialDesodorante: Teniendo en cuenta que un mal olor corporal lo asociamos a sucio y suele producir rechazo social nuestro cerebro valora las opciones.

Sistema de recompensa: Un buen olor corporal hará que la gente te acepte, que consideren que tu estatus social es mayor. Tendrán una buena imagen de ti. Además el desodorante no es tan caro, nos lo podemos permitir (así lo valora la corteza prefrontal).

Aversión a la pérdida: Si hueles mal la gente se va a alejar de ti, te van a aislar, algo que evitamos a toda costa. Esto genera mucha ansiedad y estrés por lo que el sistema de aversión a la pérdida va a hacer que tu cerebro ahorre energía y evite el dolor apoyando la decisión del sistema de recompensa.

Resultado: Compra de desodorante.

marketing sensorialTu artista favorito da un concierto relativamente caro, te planteas si deberías o no comprar la entrada.

Sistema de recompensa: La entrada cuesta 80 euros y con eso podrías comprarte algo que realmente te haga falta (corteza prefrontal), pero en cambio me apetece tanto ir a ese concierto, escuchar buena música, divertirme con los amigxs, tomarnos una cerve, desconectar… (núcleo accumbens). Teniendo en cuenta que hemos ahorrado este mes algo de dinero extra nos lo podemos permitir (corteza prefrontal) ¿Qué opinas sistema de aversión a la pérdida?

Sistema de aversión a la pérdida: Si no vas a ese concierto te puedes perder a tu artista favorito dando el mejor concierto de tu vida, además si no vas, la chica/chico que te gusta puede que se fije en otro/a y (miedo a más no poder).

Resultado: vas al concierto (si no hubieses tenido dinero ahorrado ya se hubiese encargado la corteza prefrontal de que no comprases la entrada, a no ser que tengas el núcleo accumbens muy desarrollado y te pueda el vicio)

marketing sensorialPongamos dos opciones. Vas a hacer la compra del mes y de repente ves una promoción donde la de fabada de lata está al 30% de su precio habitual.

Opción A: Cartel anuncia una compra límite de 12 latas por persona. La media de compra es de 7, 8 latas por persona. El sistema de aversión a la pédida te avisa de que sólo puedes coger 12 latas y que si no te das prisa la gente va a comprar todas y te vas a quedar sin oferta y eso sería horrible.

Opción B: Sin cartel de compra límite. La media es mucho menor (unas 3 por persona), no pierdes nada, te da igual comprar más o menos.

¿Ha quedado claro con estos ejemplos cómo funcionan los dos sistemas? ¿Se te ocurre algún ejemplo más?
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2 comments

  1. Nani dice:

    Hola Raquel, muy interesante. Estos días hemos tenido una experiencia curiosa en el hotel que habíamos reservado para nuestras vacaciones. La habitación era cara pero pertenecía a un grupo de hoteles de calidad. Al llegar al hotel, la experiencia gastronomica fue un desastre (mal servicio, lento…) y la habitación peor de lo que esperábamos. Tras quejarnos al cuarto día nos cambian a una habitación mejor ( ultimo día) y nos invitan a comer y no nos cobran la comida del primer día. Finalmente nos vamos contentos porque consideramos que hemos compensado económicamente el mal servicio y la mala habitación recibida. Mi parte racional ha compensado, verdad?

    1. Mascaraque dice:

      Hola Nani, menos mal que se solucionó todo al final! En realidad se compensan ambas partes. La primera parte que compensa es la emocional, tu sistema de aversión a la pérdida siente que ya no está perdiendo el dinero y tu sistema de recompensa estaba contento porque os cambiaron la habitación y supongo que la comida a la que os invitaron sería buena así que al final la balanza se equilibra 🙂 Muchas gracias por compartir tu experiencia!!

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