El pasado 8 de Octubre, en las jornadas sobre NeuroMarketing Aplicado, Jesús Pérez Abadía, Socio fundador de Interactúa+ y profesor de la UNIR, nos deleitaba con un estudio que daba respuesta a las preguntas que todas las Webs y blogs ansían conocer…

¿Qué Características hacen Exitosas las páginas Web?

Seguro que ya se te han ocurrido un par de ideas, pero para que el estudio fuese 100% fiable, se utilizaron técnicas de NeuroMarketing que darían las respuestas exactas a tus emociones y sensaciones. Sin trampa ni cartón.
Como no se pueden analizar todas las Webs del mundo, se escogieron 15 páginas relacionadas con la Banca y las Telecomunicaciones.

¿Cuál fue el Procedimiento del Estudio?

Como en cualquier estudio, se dio la bienvenida a los usuarios, explicándoles brevemente la experiencia (verán los 15 primeros segundos de las Webs de cada sector sin orden concreto. Los usuarios sólo deben observar, rellenando un cuestionario (test te recuerdo inmediato) al final de cada vídeo) y se les coloca los sensores biométricos para dar comienzo a la prueba.

¿Qué Técnicas de NeuroMarketing se utilizaron en es Estudio?

Para este estudio se utilizaron 3 técnicas específicas:

 Face Coding: Mide a tiempo real (usando una cámara de vídeo), las microexpresiones que conforman las reacciones no conscientes y espontáneas de la actividad de los músculos faciales. Hay 6 emociones básicas (felicidad, enfado, desagrado, sorpresa, tristeza y miedo).
 Eye Tracking: Las gafas que se usan miden dónde se está mirando, durante cuánto tiempo, el cambio de la dilatación de su pupila, cuál es el recorrido de la vista…lo que ofrece datos significativos de dónde colocar o no información en nuestras Webs, ya que mide el foco de atención y los posibles comportamientos del usuario.
 Skin Biometrics: Se coloca en la mano del usuario unos sensores biométricos que miden la temperatura y conductancia de la piel con el fin de averiguar si existe una activación o estimulación ante lo que se está viendo. Al no reconocer si la valencia de la emoción es positiva o no, se combina con las otras  técnicas para determinar que emoción ha causado la activación.

¿Cómo se Miden los Resultados?

Para medir los resultados se realiza un gráfico como en el que vemos en la imagen.

Con Face Coding se mide la valencia emocional (si la experiencia ha sido agradable o desagradable). Por el sensor de conductancia de la piel (Skin Biometrics) medimos la activación (el nivel de excitación).
Con la finalidad de saber cual es el engagement (compromiso o implicación) del usuario hacia la marca, se construyen 4 cuadrantes (Ansiedad; Depresión; Entusiasmo y Tranquilidad). El objetivo es llevar a las personas al cuadrante del entusiasmo. Así estarán atraídas de forma positiva hacia la Web y a la compra de sus productos.
Para medir la atención espacial, se hace uso de los resultados obtenidos del Eye Tracking y la opinión de los cuestionarios.

 ¿Cómo Mejorar tu Web para que sea más Atractiva?

De los resultados obtenido en el estudio. Estos 7 trucos pueden ayudarte a mejorar tu Web y que sea más atractiva para el subconsciente.

 Tanto en Banca como en Telecomunicaciones, los conceptos de Pagar, IVA o el logo, tuvieron peor engagement que palabras positivas como Ganar; Ofertas; Regalos; Prueba; Descuentos; Barato; Animales…

 Las páginas muy simples tienen buena valoración, pero el engagement es mucho menor que en otras páginas que incitan a la acción. Por lo que se recomienda un recorrido visual de complejidad moderada con botones que permitan interactuar al usuario.

 Olvídate de las páginas en las que se habla de todo (con popurrí de información). Cuanto más segmentado sea tu mercado, mucho mejor.

 Un dato curioso es el resultado del uso de apuntadores (personas señalando, mirando hacía un lugar específico…) ya que nuestra mirada (según revela el Eye Tracking), se dirige inmediatamente en esa dirección. ¡Cuidado entonces hacía donde diriges la mirada de tus usuarios! No vayas a conseguir el efecto contrario al deseado.

 Los colores claros (como el azul) mejoran la valencia y el engagement en los usuarios, mientras que el rojo, aunque tiene niveles altos de activación (nos genera la sensación de alerta), tiene una valencia negativa.

 Los banners llaman la atención y consiguen dirigir la mirada, pero hay que tener en cuenta algunos factores antes de volvernos locos a colocarlos por la Web. Aunque aumentan la activación, el estado de ánimo puede bajar. Los banner que consiguen mejor engagement, son los centrados en promociones y regalos, siendo estos sencillos y fáciles de leer. Los que se centran en un producto y están llenos de información saturan al usuario y les generan ansiedad, ya que no les da tiempo a leer.

 Si quieres que alguien NO lea algo de tu Web, pongo en la esquina inferior derecha, denominada zona de la muerte, ya que aunque parezca curioso, los datos revelados de Eye Tracking, demuestran que nuestra mirada no se para en esa zona.

¿Podrían estos Aspectos variar los Resultados?

· La combinación de los sentidos puede generar una experiencia que varíe nuestra manera de ver las cosas. Si durante el experimento se añade algún olor, textura, color… específico ¿variarían los resultados obtenidos?

· ¿Afecta a los resultados la sala dónde se realiza el experimento? ¿El color o de las paredes cambiaría la percepción?

· ¿Existe alguna diferencia en los resultados entre las tiendas de bancos y telecomunicaciones que tienen mejor atención al cliente y locales dispuestos de Marketing sensorial?

· Según estudios de NeuroMarketing, cuanto más pesado sea un objeto, nuestro cerebro lo percibe como más importante. ¿Variarían los resultados si el vídeo se hubiese visto desde un teléfono móvil que pese más o menos?

· Además de conocer las emociones que provocan las marcas en los usuarios mediante la codificación facial (Bankia produce mayor enfado que cualquier banco (normal) y Pepephone más miedo que ninguna compañía telefónica al ser la más desconocida), se debería tener en cuenta la percepción de los clientes ante la marca antes de realizar el experimento, ya que sus experiencias previas, afectarán a su visión de la misma.

Conclusiones

Si te has propuesto mejorar tu Web este 2017, desde luego ha sido un estudio enriquecedor y lleno de información valiosa. Conociendo las preferencias de los usuarios, podemos generar contenido y estructuras para tener una página lista para el cerebro y atractiva para los sentidos.
Tener claro que los resultados son fiables, ya que se utilizan técnicas dirigidas al inconsciente, da mucha confianza para poder ejecutar cambios que a priori dan miedo.
Pero obviamente si el problema está en tu producto o servicio, no sirve que sigas paso a paso estos consejos, ya que aunque el inconsciente tiene mucho que ver, somos personas racionales y no es tan fácil engañarnos. Si tu producto no gusta, céntrate primero en estudiar porqué y cambiarlo.

 Y a ti ¿se te ocurre algún truco más para que tu Web sea atractiva para el subconsciente?