Si te dijese que las marcas más exitosas son aquellas que tienen más cosas en común con la religión ¿me creerías?

Al principio a mi también me parecía imposible, pero después de leer el capítulo 6 de BUYOLOGY, doy fe de dos cosas. La primera; cuanta mayor sea la relación de un producto con la religión, mayor es su éxito. La segunda; que este libro sea un BestSeller es todo un acierto, porque es una pasada.

Pero vamos al lío. En este capítulo, Martin Lindstrom describe a la perfección la relación de los 10 principios básicos de la religión con las marcas.

Los 10 Pilares de la Religión y las Marcas:

Sentido de pertenencia

Somos animales racionales y necesitamos pertenecer a un grupo social. ¿Nunca has comprado la camiseta de tu grupo favorito después del concierto? Seguramente si ves a alguien por la calle con esa misma camiseta, se te haya escapado una sonrisa o incluso le hayas saludado sin conocerle de nada.

¿Te has emocionado cuando ves un coche igual al tuyo por la carretera? Yo si, es más, siempre suelo decir ¡Mira! ¡Un hermanito!.

Aunque este tipo de actos te resulten insignificantes, reúnen a personas con una misión semejante (pasión por un género musical, seguridad…), al igual que lo hace la religión (búsqueda de la paz interior, no sentirse nunca solo, el perdón de los pecados…)

Poder sobre los enemigos

 Los conflictos religiosos existen desde el principio de los tiempos. Tener un enemigo identificable (tanto en la religión como en las marcas), es una potente fuerza unificadora. Un claro ejemplo de “Nosotros contra ellos”.

Marcas famosas y sus rivales pueden ser: Coca-Cola vs Pepsi; Madrid vs Atleti; Apple Vs Samsung… El sentido de pertenencia hace que tu grupo social o marca sea para ti un estilo de vida y lo defiendas, a veces llegando al extremo (hinchas de fútbol o fanatismo religioso).

Atractivo sensorial

 Si entras con los ojos cerrados a una iglesia, mezquita o templo, el olor a madera e incienso atacará directamente a tu olfato; el sonido de las campanas o el órgano penetrará en tu oído; si abres los ojos, verás la luz entrar por sus característicos vitrales.

Si entras con los ojos cerrados en las tiendas Natura, el olor a vainilla de sus ambientadores y vaporizadores llegará directamente a tu cerebro; las luces en un concierto harán que veas al grupo iluminado por una luz superior; el té moruno que puedes beber en los baños árabes y su música mozárabe te transportarán directamente a los orígenes de estas prácticas.

Y es que los productos y las marcas evocan ciertos sentimientos y asociaciones dependiendo de su apariencia, tacto, gusto, sonido o aroma.

 Narrativa

 Todas las religiones están construidas sobre hechos históricos y narraciones (Biblia, Corán…). Incluso la interacción con el público lleva existiendo cientos de años. Siempre se pide a los feligreses que participen en el ritual (que se arrodillen, oren con el cura, tomen la hostia y el vino…).

Y una vez más, las marcas también crean sus historias para conectar con el usuario. Sin ir más allá, pongamos como ejemplo la música (si, soy fan de la música de los 60 y 70…).

Hablando de la palabra FAN; Fan es una abreviatura de la palabra en inglés fanatic. Fanatic viene del latín fanaticus. La palabra latina fanaticus significa “frenético e inspirado por Dios” y deriva de fanum (templo).

Si te fijas, los conciertos se convierten también en rituales, donde el cantante le pide a sus seguidores (fans) que den palmas, les deja cantar mostrándoles el micrófono, e incluso a veces, si tienen suerte, baja del escenario (su templo), para bailar con ellos.

Y por supuesto, de los grandes podrás comprar sus biografías y ver documentales que forman y construyen su historia.

Y es que incluso cuando «el producto» ya no está vivo, su historia y memoria sigue haciendo que las productoras, familiares o discográficas continúen beneficiándose de la obra con el merchandising, los documentales…

 Visión clara

 En la religión no hay ambigüedad en la misión, todo está muy claro. Las empresas exitosas también tienen una misión clara y muy poderosa.

 Sentido de grandeza

 En la religión católica, por ejemplo, es tan importante y se toman tan en serio preservar el sentido de grandeza, que ninguna edificación en Roma puede ser más alta que la catedral de San Pedro. Alucinante ¿no crees? O el Vaticano y sus techos altísimos llenos de obras de arte, te harán sentir como un simple mortal empequeñecido por algo muy superior a ti.

De la misma manera, las marcas se esfuerzan por inspirar en el consumidor ese sentimiento de asombro. Como por ejemplo el enorme y mítico cartel de Schweppes que vemos en mitad de la Gran vía de Madrid, donde muchos se suben a los restaurantes con ático para poder fotografiarlo a la misma altura.

Evangelismo

 Uno de los propósitos de toda religión es extender la mano y asegurar nuevos creyentes ¿no? ¿Y cómo lo hacen las marcas? Como dice Martin Lindstrom, cuando Google lanzó el servicio de Gmail (en el cual sólo podías ser parte del grupo si alguien te enviaba una invitación), se convirtió en una especie de religión virtual, ya que recibir esa invitación, era un privilegio de pertenencia a ese grupo semiexclusivo. Sólo cuando Gmail alcanzó los 10 millones de usuarios, abrió su puerta a todo el mundo. Astuto e inquietante a mi parecer.

Estas prácticas las podemos ver a día de hoy en las tarjetas de fidelización en las que vas sumando puntos y cuando llegas a un número determinado ¡PUM! subes de categoría social, pasando de la tarjeta Silver a la Gold, teniendo más privilegios y sintiéndote más especial.

Símbolos

 Los símbolos en la religión están claros (la cruz, la mano de Fátima, la flor de loto…) pero ¿y en las marcas? No nos centremos sólo en el logo, que como confirma Martin, cada vez nos satura más y le damos menos importancia, si no en elementos sencillos que nos hacen reconocer la marca o producto.

Por ejemplo, Axe está directamente relacionado con el deseo, el poder de control. Como vemos en su campaña publicitaria, han relacionado directamente la religión con su producto, ya que la monja debe taparse la nariz para no caer en la tentación irresistible del pecado.

 Misterio

 Toda religión tiene sus misterios, y lo desconocido puede ser igual de poderoso que lo conocido. Al igual que la fórmula secreta de la Coca-Cola. Y es que cuanto mayor misterio e intriga nos produzca una marca, mayor es la posibilidad de que nos cautive. Por ejemplo en el fútbol, no se desvela la posición de los jugadores hasta minutos antes del partido.

 Rituales

 En la religión al igual que en las marcas, los rituales consiguen que seamos fieles al producto o servicio. Como por ejemplo; el bis de los conciertos, cómo comerse una oreo, los grumos del Cola-Cao…

Un ejemplo de Lindstrom que me ha dejado fascinada, es el del Apple. En su tienda (templo) de Manhattan, el sol de la mañana se refleja en el logotipo suspendido en el techo por filamentos invisibles y recrea la impresión de ser la estrella de Belén.

Parece una locura, pero detalles como estos, hacen que Apple sea una de las marcas más populares y rentables que existen. Y es que los productos más exitosos, son aquellos que tiene más cosas en común con la religión.

Si quieres pruebas científicas de la relación de las marcas con la espiritualidad y religión, te recomiendo que leas el libro. Lindstrom explica con detalle todos los experimentos que dan base científica a sus teorías. Pero antes de terminar, si describiré un dato que me pareció interesante y quiero destacar: marcas reventables.

¿Qué es una marca «reventable»?

Una marca es reventable cuando los consumidores pueden reconocerla aunque este en mil pedazos. Por ejemplo, aunque un Mac estuviese en cachitos, si viésemos sólo una tecla, sabríamos que tipo de ordenador es. Si viésemos un trozo de Ferrari, lo reconoceríamos por su inconfundible rojo pasión y si sólo llenásemos un culito de cerveza Guinness sabríamos de que cerveza estamos hablando. Sin embargo, si coges una camisa de Ralph Lauren y la despedazas en cachitos, a no ser que veas la parte del logo (a veces no sería complicado debido al gran tamaño de su logo en muchas de sus prendas), no podrías reconocer de que marca es la camisa.

Cada vez más las marcas se esfuerzan por asociar sus productos a estos 10 mandamientos, creando sus propias tablas de Moisés, haciendo de las tiendas su templo, de la compra una experiencia y de los productos sus símbolos.

Escribir este artículo me ha hecho comprender muchos de mis actos. Estar en cierta medida «programados» me asusta, pero este tipo de libros, con datos reales basados en experimentos (Resonancia Magnética Funcional, Eye Tracking…), nos ayudan a abrir los ojos y a entender el porqué de nuestros actos a la hora de consumir, dándonos la posibilidad de conocernos y cambiar nuestro hábitos.

Esto sólo ha sido un resumen de un capítulo del libro Buyology, pero cada página está llena de información que no sólo te sorprenderá, si no que hará que te cuestiones las verdades y mentiras de por qué compramos.

Y a ti ¿Qué ejemplo o marca se te ha pasado por la cabeza leyendo los 10 mandamientos?