Existen más de 1.001 maneras de seducirnos ante un producto, y aunque no te lo creas, casi nunca somos conscientes de cómo lo hacen. Las marcas y tiendas nos buscan y nos encuentran, pero ¿realmente son capaces de manipularnos para que compremos sus productos en vez de otros? ¿Tenemos necesidades o nos las crean?

Todas las respuestas a muchas preguntas que se te pasarán ahora por la cabeza tienen sentido gracias a varios expertos de NeuroMarketing y NeuroCiencias que se han reunido en el documental “El Imperio de los Sentidos”.

¿Compra física o compra online?

Charles Spence, investigador en el laboratorio de comportamiento del consumidor de la Universidad de Oxford, afirma que si seguimos yendo a comprar y no lo derivamos todo a la compra online (hecho muy posible a día de hoy), es porque hay algo en la experiencia que nos atrae. Cierto ¿no crees?

Y es que combinando los sentidos, una tienda se puede convertir en todo una experiencia para nuestras emociones. Por ejemplo, un dato curioso que cuenta Charles. En caso de perfumar una tienda o espacio con manzana y pepino, la mente percibe que el espacio es mayor ¿alucinante no?

Al igual pasa con el peso de las cosas. Cuanto más pesado sea un objeto, nuestro cerebro lo percibe más importante, por eso en el artículo que escribí de cómo hacer un buen currículo, recomiendo que imprimas el CV en un papel que pese más, así el entrevistador, inconscientemente, le dará más importancia que al resto.

Ya hemos hablado del olfato y el tacto, pero ¿y el oído? Este caso me encanta y me pareció muy curioso.

Imagina que vas a una tienda a comprar vino para la cena, escoges un vino francés perfecto para acompañar con la cena que tienes en mente. Antes de salir te preguntan ¿por qué has escogido este vino francés? Tu respuesta es obvia ¿no? Combina a la perfección con el pescado que haré esta noche.

En efecto, ese vino con el rape que tienes en mente quedará de rechupete, pero de lo que no te habrás dado cuenta, es que seguramente, la música que estaba sonando fuese francesa. Y es que en un estudio de NeuroMarketing que se realizó en una tienda de vinos, cuando se ponía música francesa aumentaban las ventas de este vino en un 70%, mientras que si se ponía música alemana, aumentaban las ventas del otro…¡Ojito al dato que no es tontería!

¿Influyen nuestras emociones y sentidos en el proceso de compra?

Punset, también partícipe de este documental, afirma que las emociones son imprescindibles para decidir si compramos o no, ya que aunque nos creamos muy racionales a la hora de comprar, la intuición es más decisiva que la razón y ocupa un espacio mayor en el cerebro.

Juan Lerma, presidente de la Sociedad Española de Neurociencia, nos explica como el centro de recompensa (satisfacción…) está basado en actos primarios (comer, beber, el sexo). Esto es principalmente lo que mueve el comportamiento humano ya que genera en nosotros estímulos físicos favorables. Por eso las personas que repercuten en ese placer constantemente, obtienen un proceso de posesión y pueden caer en algún tipo de adicción.

Entonces…

¿Qué sentimos cuando compramos?¿Qué es lo que activa en nosotros el botón de compra?

Curiosamente, el botón de compra en nuestro cerebro se activa cuando la insulina se inhibe (hormona encargada de regular la cantidad de glucosa en la sangre). Cuando se activa, nos produce sensación de dolor y la compra generalmente no se ejecuta ¿curioso verdad?

¿Somos conscientes racionalmente cuando compramos o influyen nuestras emociones?

Como afirma Pepe Martinez (Director de Millward Brown), un buen anuncio debe buscar la emociones y luego darte un buen motivo racional para comprar.

Y es que los olores, por ejemplo, ayudan a reforzar la marca, a posicionarla y a facilitar la comunicación, pero el olor en sí no vende más. No manipula nuestro cerebro para que compremos impulsivamente, revela Albert Majos, de Akewuele. Una fragancia puede contener entre 50 o 150 elementos, lo que hay que saber es cómo combinarlas para trasmitir correctamente los valores de la marca.

Es cierto que la fragancia que acompañe al ambiente hará que recordemos más ese momento, ya que nos acordamos más de lo que olemos que de lo que vemos. Es más, personas con déficit olfativo tiene más dificultades a la hora de definir emociones, según estudios realizados.

Adolfo Toledano, de la unidad de olfato del Hospital de Alcorcón, nos revela que la vía olfativa es más sencilla que la auditiva y la visual, ya que en el olfato, el olor va directamente desde la nariz al cerebro, mientras que con otros sentidos hay más estaciones antes de llegar.

Otro ejemplo fascinante expuesto por Roberto Álvares, consultor de NeuroMarketing, revela que cuando queremos comprar o vender una casa, si está contiene el color amarillo y huele a café, el estado de ánimo del comprador cambia sensiblemente, ya que el amarillo inspira felicidad y el café nos da sensación de hogar. Seguro que si teníais en mente comprar una casa, ahora tendréis este truquillo en mente para que no determine vuestra decisión ¿verdad?

Pero en realizad, todo está basado en la coherencia, según nos cuenta Diana Gavilán, profesora de Marketing de la Universidad Complutense de Madrid, los sentidos están conectados y lo que le pase al olfato, afectará al tacto.

Por ejemplo, si das unas muestras de tejido exactamente iguales pero una de ellas contiene un olor específico, al usuario le parecerá más suave, porque han intervenido dos sentidos. Como bien dice Diana, cuanto menos sensorial sea un producto, más necesita serlo. La marca debe sorprender, ya que la novedad inesperada siempre es un reclamo.

Al igual que con el tacto, pasa lo mismo con la vista y el gusto en un envase de comida. Si este no nos parece atractivo, seguramente, el contenido del envase no nos guste tanto. Susana Fiszman, se encarga de investigar las propiedades sensoriales de los alimentos, afirmando que las expectativas idónicas bajan considerablemente si no nos gusta el envase.

Seguro que se está pasando por la cabeza…

¿Nos comportamos todos igual siguiendo unos patrones? ¿No tenemos personalidad?

La parte de nuestro cerebro que toma las decisiones, muy a pesar de lo que creemos, es la parte primitiva. Una marca conseguirá captar mejor nuestra atención si se dirige a esa parte ¿pero cómo? Aunque te parezca mentira, se tienen que dirigir a nosotros como animales que somos.

Es imposible dominar al consumidor, somos seres inteligentes y finalmente, aunque se haya captado la atención, la decisión de pulsar o no el botón de compra la tenemos nosotros, pero es cierto que las marcas buscan seducir. Por eso les interesa tanto aprender como actuamos, para así entendernos y poder adaptarse a nuestras necesidades, ofreciendo mensajes o productos que gusten, generando una experiencia agradable que perdure en el tiempo.

Según Rubén Sánchez (FACUA) el consumidor no es tonto, pero decidimos teledirigidos por el Marketing. Puede que esta afirmación sea consecuencia de lo que nos cuenta Javier Gonzales (profesor de marketing). No nos educan a comprar. A día de hoy recibimos más de 2.500 impactos publicitarios al día y no estamos preparados para ello. No nos enseñan como decidir. Por eso hay que tener clara la diferencia entre la gente deshonesta en el Marketing (que la hay) y la gente que no sabe reprimir sus impulsos y compra compulsivamente.

¿Qué hacen las marcas y tiendas para atraernos?

Para esta pregunta quiero hacer uso del experimento que realizo Jordi Aymerich (Consultor de NeuroMarketing de Hamillton Intelligence) en un centro comercial. Colocaron a 500 personas gafas de Eye Tracking y un casco de encefalograma para medir las experiencias, la actividad cerebral, la emociones… de los usuarios en su paso por el Centro Comercial.

Curiosamente, muchos de los que habían dicho que la visita había sido muy tranquila, su cerebro no lo confirmaba. Habían registrado momentos de estrés, pero conscientemente ellos no sabían decir cuando. Estos puntos de estrés se producían cuando pasaban entre los arcos de las alarmas de las tiendas. Su tensión subía generando un pequeño estrés. Algo que ellos no había percibido pero que su cerebro reveló.

Una solución de muchas tiendas es ocultar estos arcos con promociones o imágenes, para que no parezcan tan agresivos y mejorar la experiencia de la tienda.

En los resturantes, por ejemplo en el de Paco Roncero, en el Casino de Madrid, juegan con todos los sentidos para tener una experiencia única. Su menú está repleto de respuestas sensoriales. Si estás tomando un plato de pescado, esta situación irá acompañada de imágenes del mar, olor a brisa marina y todo tipo de estrategias para crear situaciones sugerentes a nuestros sentidos ¿No te apetece ir a probar?

Para terminar, al igual que el documental El Imperio de los Sentidos, que recomiendo encarecidamente que veáis porque no tiene desperdicio, me gustaría citar a Antonio Damasio. Los sentimientos son los cimientos de nuestra mente. Sin emociones no nos podemos comunicar, no podemos decidir. Somos lo que sentimos.

Y tú ¿eres consciente de tus emociones?