Psicología social y marketing

¿Vosotros bebéis más Pepsi o Coca-Cola? ¿Os gusta más el Madrid o el Atleti? ¿Sois más de Samsung o de Apple? ¿De Broncano o de Pablo Motos?

Nos encanta polarizar. A veces parece que no podemos simplemente “preferir algo”: necesitamos que lo opuesto sea peor. Pero ¿qué psicología social y marketing tienen algo que ver?

En psicología, este fenómeno se explica con el concepto de endogrupo vs. exogrupo.

Endogrupo y exogrupo: lo mío es mejor que lo tuyo

De forma sencilla, el endogrupo es “nuestro grupo”, y el exogrupo son “los otros”. Tendemos a atribuir características más positivas a nuestro grupo y a ver el grupo contrario como menos válido, menos competente o incluso como una amenaza.

Es como ser el favorito de tu abuela: no ves los errores de tu nieto, pero “¡qué malcriado está el de la vecina!”.

Esta división no es solo simbólica. Marca nuestras emociones, decisiones y lealtades. Y ni siquiera nos damos cuenta.

¿Somos racionales al elegir? El caso Pepsi vs Coca-Cola

Un experimento famoso lo demuestra. Se eligieron Pepsi y Coca-Cola, dos bebidas con composiciones casi idénticas, pero con fidelidades de marca muy fuertes. A un grupo de 67 personas se les pidió elegir entre ambas, en una prueba sabía lo que bebías, en otra era una cata a ciegas.

Elección a ciegas (sin marca visible)

Los participantes probaban Pepsi y Coca-Cola sin saber cuál era cuál.

– Resultado conductual: Muchos preferían el sabor de Pepsi.

– Actividad cerebral: Se activó principalmente la corteza prefrontal ventromedial (vmPFC), relacionada con la evaluación del placer inmediato y la recompensa sensorial.

El juicio era más sensorial, basado en el sabor puro.

Prueba con marca visible (branding)

Antes de beber, los sujetos veían una imagen de la lata de Coca-Cola o Pepsi.

– Resultado conductual: La mayoría declaró preferir Coca-Cola, incluso si antes había dicho lo contrario.

– Actividad cerebral:

• • Hipocampo: implicado en memoria y asociaciones culturales.

  • Corteza prefrontal dorsolateral (dlPFC): relacionada con procesamiento cognitivo de la información social y toma de decisiones.

  • Amígdala: asociada a respuestas emocionales positivas, solo se activó con Coca-Cola.

El juicio se volvió más emocional y simbólico: la marca activó recuerdos y vínculos afectivos.

Conclusión: No elegimos solo con la boca, también con los recuerdos, la cultura y el grupo al que creemos pertenecer.

¿Y si el grupo se convierte en masa? – La Ola (resumen sin spoilers)

Para ver hasta dónde puede llegar esta identificación con el grupo, la película La Ola es un gran ejemplo.

Sinopsis sin spoilers:
Un profesor propone a su clase un experimento para explicar cómo funcionan los regímenes autoritarios. Lo que comienza como un simple juego de roles evoluciona rápidamente en una dinámica grupal intensa, donde la necesidad de pertenecer, la presión social y la obediencia ciegan la reflexión individual.

Es un ejemplo potente de cómo los procesos de grupo pueden escalar, incluso en contextos cotidianos.

Puedes ver aquí la película completa:

 ¿Y tú, de qué equipo eres?

Identificarnos con un grupo no es malo en sí. Lo importante es ser conscientes de cuándo esa identidad nos ciega o nos hace desvalorizar al otro. Porque a veces, no estamos eligiendo con la razón, sino con la mentalidad de “lo mío es mejor”.

Bibliografía:

McClure, S. M., Li, J., Tomlin, D., Cypert, K. S., Montague, L. M., & Montague, P. R. (2004). Neural correlates of behavioral preference for culturally familiar drinks. Neuron, 44(2), 379–387. https://doi.org/10.1016/j.neuron.2004.09.019 

Koenigs, M., & Tranel, D. (2008). Prefrontal cortex damage abolishes brand-cued changes in cola preference. Social Cognitive and Affective Neuroscience, 3(1), 1–6. https://doi.org/10.1093/scan/nsm032